O Zaffari é muito mais do que uma marca, é um símbolo de Porto Alegre. Só não desbanca o pôr do sol porque o crepúsculo do estuário é considerado o mais belo do planeta desde quando a cidade só admitia que o resto do mundo aqui adentrasse a cavalo.
O atual slogan do Zaffari traduz com perfeição o que o símbolo representa. Economizar é comprar bem, frase lapidar, não é apenas exemplo de redação bem brifada, perspicaz e sedutora. Ela define, com exatidão, a estratégia que fez o Zaffari se tornar mais importante que O Laçador, com o devido respeito ao seu simpático modelo. Mas nem sempre foi assim. Um dos antigos slogans da casa, lá pela oitava década do século passado, era “A indispensável despensa do seu lar”, trocadilho que dispensa comentários.
O mesmo ocorreu com sua publicidade. Antes de chegar ao nível dos belíssimos comerciais de hoje, o Zaffari não conseguia dar os primeiros passos. De repente, deu um pulo gigantesco para um esquilo, ficou em pé e não parou mais de caminhar. Roteiros baseados em uma ideia central comovente, mas que não se torna piegas pela direção e produção impecáveis, bons atores, ótimas trilhas. O resultado são peças com aura cinematográfica, sucesso de público e nenhuma crítica que valha a pena ressaltar. De fazer inveja ao Pão de Açúcar.
Entretanto, para quem está do lado de cá do balcão criativo do varejo, principalmente, existe a outra face da moenda diária. Tanto a estética como o conceito Zaffari passaram de referência a regra definitiva. Criar “algo assim meio Zaffari” virou mania municipal entre clientes e agências de Porto Alegre. Com essa imposição, o pessoal da criação, como é chamado, se vê obrigado a buscar imagens aproximadas às que o Zaffari tão bem produz. Além disso, há os exercícios intermináveis para chegar a uma outra redação que diga a mesma coisa que o slogan tão bem posicionado. Por isso, não é raro de se perceber o clima Zaffari no comercial de um concorrente direto, no anúncio de uma empresa de um segmento totalmente distinto ou em campanha de Prefeitura Municipal, de Porto Alegre a Uruguaiana.
Pensar fora desta caixinha fere a lei. Criar é não economizar no atalho às regras, mas os manobristas e flanelinhas estão sempre no ombro da criação para advertir os dissidentes do pensamento único. Num mundo bipolar, quando um lado é o certo, o outro é evidentemente o errado. Quem não está dentro de um, cai direto no outro. Não há meio nem termos para rendição.
A pressão é tanta que há relatos de profissionais que passam a fazer imersão entre as gôndolas do supermercado para buscar a inspiração de um “clima Zaffari” para suas peças. Muito mais do que um simples ponto de venda, o Zaffari passa a ser o Olimpo onde os deuses pagãos da criação devem submergir e se inspirar na tentativa de chegar ao meio termo daquela ideia que tem a cara do Zaffari, mas não o preço. Ao levarem suas mentes para pescar ideias pelos corredores, os profissionais são brindados com um refrigério: uma seleção musical criteriosa que pode contribuir para insights reveladores - iniciativa que poderia ser chamada de Zaffari FM, com vinheta e tudo. Há, inclusive, a história de um profissional que coleciona os tradicionais calendários em panos de prato do Zaffari como registro pioneiro do marketing de relacionamento gaúcho. Carinhosamente depositados em sua cozinha, limpos e assépticos, eles seriam a grande metáfora do mundo da criatividade sob o mais belo pôr do sol do mundo: lavou, passou um paninho, tá novo.
Nenhum comentário:
Postar um comentário